Xây dựng thương hiệu: hướng dẫn thực tế cho doanh nghiệp

Một buổi sáng năm 2017, đại diện một chuỗi thức uống giải khát tìm đến UniLaw với tâm lý khá tự tin sau khi hoàn tất thiết kế nhận diện thương hiệu và chuẩn bị mở rộng điểm bán. Tuy nhiên, khi bắt tay vào rà soát hồ sơ pháp lý để triển khai hệ thống nhượng quyền, doanh nghiệp mới bàng hoàng phát hiện toàn bộ tên gọi và biểu tượng kinh doanh của họ chưa từng được tra cứu khả năng bảo hộ trên Cục Sở hữu trí tuệ. Toàn bộ chi phí tiếp thị, bảng hiệu và nhận diện điểm bán đã chi ra trước đó đứng trước nguy cơ đổ sông đổ biển nếu xảy ra trùng lặp hoặc xung đột với các nhãn hiệu đã được cấp bằng. Đội ngũ luật sư UniLaw đã lập tức phải vào cuộc, tiến hành tra cứu sơ bộ, điều chỉnh danh mục nhóm sản phẩm/dịch vụ và đại diện doanh nghiệp thực hiện các thủ tục đăng ký nhãn hiệu khẩn cấp cho cả nhóm đồ uống và dịch vụ quán cà phê (Theo: Legal memo UniLaw). Câu chuyện này không hề hiếm gặp, phản ánh một thực tế rằng rất nhiều nhà điều hành đang nhầm lẫn giữa việc tạo ra một chiếc vỏ nhận diện bên ngoài với công cuộc xây dựng thương hiệu bền vững gắn liền với giá trị pháp lý và trải nghiệm khách hàng.

Phân tích bản chất khủng hoảng thương hiệu qua góc nhìn chuyên môn

Sự cố mà chuỗi thức uống trên gặp phải cho thấy khoảng trống rất lớn trong tư duy quản trị của chủ doanh nghiệp: xem nhẹ nền tảng pháp lý và nhầm lẫn giữa hai khái niệm căn bản là "nhãn hiệu" và "thương hiệu".

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu dưới góc độ pháp lý và quản trị

Để lèo lái doanh nghiệp an toàn, trước tiên ban giám đốc cần làm rõ sự thương hiệu khác nhãn hiệu như thế nào trên cả phương diện luật pháp lẫn thị trường:

• Nhãn hiệu (Trademark): Là thuật ngữ pháp lý. Theo Luật Sở hữu trí tuệ năm 2022, nhãn hiệu là “dấu hiệu có thể nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó, được sử dụng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” (Theo: Quản trị thương hiệu và nhãn hiệu). Nhãn hiệu là tài sản hữu hình trên giấy tờ, có thể đăng ký, sở hữu và định giá.
• Thương hiệu (Brand): Khái niệm rộng lớn và toàn diện hơn. Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một logo, mà là một hệ thống phức tạp gồm tên, biểu tượng, thông điệp, cùng toàn bộ cảm giác, ấn tượng và tư duy mà khách hàng kết nối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Theo: Quản trị thương hiệu và nhãn hiệu). Nhãn hiệu là phần xác, còn thương hiệu là phần hồn và danh tiếng do người tiêu dùng công nhận.

Một doanh nghiệp có thể dễ dàng thuê một công ty thiết kế thương hiệu để vẽ ra logo đẹp mắt, nhưng nếu nhãn hiệu đó không thể đăng ký tên thương hiệu độc quyền tại cơ quan quản lý, thì toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu đó đều chứa đựng rủi ro pháp lý cực kỳ lớn (Theo: Quản trị thương hiệu và nhãn hiệu).

Đo lường sức mạnh thương hiệu qua Khung Brand Equity Ten và Mô hình 5A

Xây dựng tài sản thương hiệu (Brand Equity) không phải là việc đếm số lượt click hay chi tiền tháo khoán cho quang cao thuong hieu. Theo Giáo sư David Aaker, việc quản lý tài sản thương hiệu cần dựa trên bộ mười thước đo (The Brand Equity Ten), chia làm 5 nhóm chính: Lòng trung thành (Loyalty), Chất lượng cảm nhận / Sự dẫn dắt (Perceived Quality/Leadership), Hiệp hội thương hiệu / Sự khác biệt (Associations/Differentiation), Nhận biết (Awareness) và Các tài sản thị trường (Market Behavior) (Theo: Strategic Brand Management - David Aaker). Nếu chỉ chú trọng cắt giảm ngân sách hoặc tung ra các chiêu trò tiếp thị ngắn hạn mà bỏ quên trải nghiệm thực tế, tài sản thương hiệu sẽ suy giảm nghiêm trọng.

Song song đó, trong kỷ nguyên số, hành trình của khách hàng không còn đi theo đường thẳng hình phễu truyền thống (AIDA hay 4A) mà chuyển dịch sang Mô hình 5A (Theo: Tiếp thị 4.0 - Philip Kotler):

• Nhận biết (Aware): Khách hàng biết đến sự tồn tại của thuong hieu moi qua quảng cáo hoặc truyền miệng.
• Thu hút (Appeal): Khách hàng ấn tượng với thông điệp, vị thế hoặc thiet ke thuong hieu.
• Tìm hiểu (Ask): Khách hàng chủ động tìm kiếm thông tin, hỏi ý kiến bạn bè, người thân hoặc cộng đồng.
• Hành động (Act): Quyết định mua hàng và trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ.
• Ủng hộ (Advocate): Khách hàng hài lòng và sẵn sàng giới thiệu, bảo vệ thương hiệu trước người khác.

Mục tiêu tối thượng của chiến lược xây dựng thương hiệu thực chiến là biến khách hàng từ giai đoạn "Nhận biết" trở thành người "Ủng hộ" trung thành, tận dụng sức mạnh thảo luận ngang hàng để tối ưu chi phí tiếp thị (Theo: Tiếp thị 4.0 - Philip Kotler).

Mở rộng ra bức tranh quản trị thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

Thực tế tại Việt Nam, rất nhiều chủ doanh nghiệp bắt đầu dự án kinh doanh bằng việc dồn tiền thiết kế bao bì, nắn nón logo và tổ chức sự kiện ra mắt hoành tráng. Tuy nhiên, họ lại bỏ quên hai "trụ cột" sinh tồn: đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và duy trì sự nhất quán trong vận hành.

Khách hàng ngày nay không còn dễ dàng tin vào lời quảng cáo một chiều từ doanh nghiệp. Họ tin tưởng vào "nhân tố f" bao gồm: bạn bè (friends), gia đình (families), người hâm mộ trên mạng xã hội (Facebook fans) và người theo dõi (Twitter followers) hơn là ý kiến của các chuyên gia hay thông điệp tiếp thị truyền thống (Theo: Tiếp thị 4.0 - Philip Kotler). Do đó, nếu nhan dien thuong hieu bên ngoài vẽ ra một viễn cảnh lung linh nhưng chất lượng dịch vụ hay quy trình giao hàng thực tế gãy đổ, sự phẫn nộ của cộng đồng sẽ ngay lập tức triệt hạ uy tín doanh nghiệp.

Theo lý thuyết "thang định vị" của Al Ries & Jack Trout, trong một ngành nghề dù có hàng chục nghìn doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, bộ nhớ của khách hàng thông thường chỉ có thể ghi nhớ tối đa 3 tên thương hiệu dẫn đầu (Theo: Định vị - Al Ries & Jack Trout). Nếu không có chiến lược định vị khác biệt và bảo hộ nhãn hiệu gắt gao từ đầu, doanh nghiệp sẽ mãi chìm lấp trong đám đông và luôn đứng trước nguy cơ bị đối thủ copy nhận diện.

Những sai lầm đắt giá khiến hệ thống thương hiệu sụp đổ

Qua quá trình tư vấn và xử lý các hồ sơ tái cấu trúc, chúng tôi nhận thấy các doanh nghiệp thường mắc phải 5 sai lầm chiến lược sau:

• Bán hàng trước, đăng ký bảo hộ sau: Tung sản phẩm ra thị trường, chi hàng tỷ đồng truyền thông rồi mới đi đăng ký bản quyền thương hiệu (thực chất là đăng ký nhãn hiệu). Khi bị Cục Sở hữu trí tuệ từ chối do trùng lặp hoặc bị đối thủ nộp đơn trước, doanh nghiệp buộc phải đổi tên, huỷ bỏ toàn bộ bao bì và mất trắng tệp khách hàng cũ.
• Đồng nhất thiết kế nhận diện với xây dựng thương hiệu: Cho rằng sở hữu một bộ nhận diện thương hiệu đẹp mắt là đã hoàn thành việc xây dựng thương hiệu. Thực chất, nhận diện trực quan chỉ là điểm tiếp xúc bề nổi; phần chìm quyết định sự sống còn chính là giá trị cốt lõi, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng (Theo: Quản trị thương hiệu và nhãn hiệu).
• Thiếu tính nhất quán giữa các điểm tiếp xúc: Logo trên website một đằng, bao bì sản phẩm một nẻo, phong cách phục vụ của nhân viên điểm bán lại đi ngược hoàn toàn với tinh thần thương hiệu cam kết. Sự đứt gãy này khiến khách hàng hoang mang và đánh giá doanh nghiệp thiếu chuyên nghiệp.
• Chỉ phụ thuộc vào quảng cáo trả tiền: Bơm tiền liên tục cho quảng cáo để kéo khách mua lần đầu (giai đoạn Act) nhưng bỏ mặc khâu chăm sóc sau bán. Chỉ số giới thiệu (BAR) và chỉ số mua lại sụt giảm khiến doanh nghiệp rơi vào bẫy chi phí tiếp thị ngày càng tăng cao (Theo: Tiếp thị 4.0 - Philip Kotler).
• Ký kết hợp tác nhượng quyền hoặc Li-xăng thiếu chặt chẽ: Cho phép đối tác thương mại sử dụng tên thương hiệu nhưng không lập Hợp đồng Li-xăng nhãn hiệu đăng ký tại cơ quan quản lý, hoặc không kiểm soát quy trình vận hành của đại lý, dẫn đến việc chất lượng bị buông lỏng làm hỏng danh tiếng toàn hệ thống (Theo: Legal memo UniLaw).

Những việc chủ doanh nghiệp cần thực hiện ngay trong tuần này

Để đưa công tác quản trị thương hiệu trở lại đúng quỹ đạo và phòng ngừa rủi ro pháp lý, Ban giám đốc cần chỉ đạo thực hiện ngay các bước sau:

• Rà soát pháp lý nhãn hiệu: Kiểm tra toàn bộ văn bằng bảo hộ nhãn hiệu, logo, slogan hiện có của công ty. Trường hợp phát sinh dòng sản phẩm mới hoặc mở rộng ngành nghề, phải tiến hành tra cứu và nộp đơn đăng ký bảo hộ ngay lập tức.
• Chuẩn hóa hệ thống nhận diện: Kiểm tra lại tính thống nhất của toàn bộ tài liệu tiếp thị, bao bì, bảng hiệu điểm bán và ấn phẩm văn phòng. Đảm bảo mọi điểm tiếp xúc đều tuân thủ chính xác quy chuẩn trong bộ nhận diện thương hiệu đã ban hành.
• Đánh giá hành trình khách hàng theo Mô hình 5A: Phân tích xem điểm nghẽn của doanh nghiệp đang nằm ở khâu nào (nhận biết thấp, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng kém, hay thiếu người ủng hộ) để điều chỉnh ngân sách tiếp thị phù hợp, thay vì chỉ tập trung chạy quảng cáo kéo khách mới (Theo: Tiếp thị 4.0 - Philip Kotler).
• Rà soát các hợp đồng Li-xăng và nhượng quyền: Nếu doanh nghiệp đang cho bên thứ ba sử dụng thương hiệu, cần kiểm tra kỹ các điều khoản về quyền sở hữu trí tuệ, tiêu chuẩn chất lượng và thủ tục đăng ký hợp đồng với Cục Sở hữu trí tuệ nhằm bảo vệ tài sản vô hình của công ty (Theo: Legal memo UniLaw).